Promocja miasta przez sport i promocja gminy poprzez sport: ile kosztuje i co dostaje samorząd

Promocja miasta przez sport kosztuje samorządy od kilkuset tysięcy do kilku milionów złotych rocznie i niemal zawsze trafia do jednego lub kilku klubów z najwyższych lig. Gmina płaci za nazwę miasta w nazwie drużyny, herb na koszulkach i banery na obiekcie, a pieniądze idą albo w trybie zamówienia publicznego jako usługa promocyjna, albo jako dotacja na rozwój sportu. Poniżej są prawdziwe kwoty z przetargów i konkursów dotacyjnych, oba tryby rozliczenia i uczciwe porównanie z tańszym wydarzeniem, które gmina może objąć patronatem.

Tekst jest dla wydziałów promocji, wydziałów sportu, sekretarzy i skarbników, którzy układają budżet promocyjny na 2027 rok i zastanawiają się, czy kolejny rok umowy z klubem ma sens, albo co zrobić, gdy w gminie nie ma drużyny z ekstraklasy. Nie oceniamy, czy klub zasługuje na wsparcie. Liczymy, co gmina za te pieniądze dostaje i czy da się to pokazać w sprawozdaniu.

Ile kosztuje promocja miasta przez sport?

W dużych miastach promocja przez sport to wydatek liczony w milionach, w mniejszych w setkach tysięcy złotych rocznie. Częstochowa ogłosiła w 2025 roku przetarg na promocję miasta poprzez sport o wartości 7,5 mln zł, podzielony na cztery części: siatkówkę, piłkę nożną, tenis stołowy i żużel. Oświęcim w pierwszym konkursie dotacyjnym na 2026 rok przeznaczył 800 000 zł na okres od stycznia do kwietnia.

Starsze dane pokazują skalę po stronie największych: według Portalu Samorządowego Gdynia zapłaciła za promocję przez Arkę w drugiej połowie 2017 roku 3,35 mln zł, trzecie półrocze z rzędu powyżej trzech milionów. Ostrowiec Świętokrzyski w tym samym roku wydał na trzy sekcje KSZO łącznie 523 000 zł. Tabela zbiera te przykłady w jednym miejscu.

Jak gmina zleca promocję poprzez sport: przetarg czy dotacja?

Są dwie drogi i nie wolno ich mieszać: zakup usługi promocyjnej albo dotacja na rozwój sportu. W pierwszej gmina kupuje od klubu konkretne świadczenia reklamowe, stosuje przepisy o zamówieniach publicznych, a wydatek zwykle ląduje w dziale 750, rozdziale 75075, paragrafie 4300. Białystok i Częstochowa poszły tą drogą, a od 1 stycznia 2026 roku ustawa Prawo zamówień publicznych obowiązuje od 170 000 zł netto, a nie od 130 000 zł, jak podają starsze poradniki.

Druga droga to dotacja na zadanie własne tworzenia warunków sprzyjających rozwojowi sportu, na podstawie art. 27 ustawy o sporcie i uchwały rady, w klasyfikacji zwykle rozdział 92605. Oświęcim działa na podstawie uchwały rady miasta z 25 stycznia 2012 roku. W tym trybie celem jest rozwój sportu, a nie reklama, dlatego finansowanie klubu pod szyldem „promocji” bywa krytykowane przez prawników i media. Jeśli gmina chce przede wszystkim widoczności nazwy, czystsza jest umowa na usługę.

Co gmina dostaje w zamian od klubu sportowego?

Standardowy pakiet to nazwa miasta w nazwie drużyny, herb na strojach, banery na obiekcie i oznaczanie profili miasta w mediach społecznościowych. Regulamin konkursu w Oświęcimiu wymienia do tego status wyłącznego „Partnera Głównego”, herb z tym dopiskiem na materiałach, promocję na ekranach obiektu, wpisywanie meczów do miejskiego kalendarza wydarzeń i pozytywne wypowiedzi rzecznika klubu. Częstochowa wymaga dodatkowo nieodpłatnego udostępnienia wizerunku zawodników i drużyny do promocji miasta.

Wszystkie te świadczenia mają jedną wspólną cechę: ich wartość zależy od wyników. Drużyna, która spada z ligi, znika z transmisji, a herb na koszulce ogląda kilkaset osób na trybunie zamiast kilkuset tysięcy przed telewizorem. Gmina płaci z góry, a ryzyko sportowe zostaje po jej stronie.

Czy promocja przez sport opłaca się małej gminie?

Zwykle nie w takiej formie jak w dużych miastach, bo mała gmina rzadko ma klub z ligi, którą ktoś transmituje. Herb na koszulce drużyny z czwartej ligi widzą głównie mieszkańcy, którzy i tak znają swoją gminę, więc promocja zamienia się w miękkie finansowanie lokalnego klubu. To może być dobra decyzja, tylko trudno ją opisać w sprawozdaniu jako promocję walorów miejscowości poza jej granicami.

Mała i średnia gmina potrzebuje zwykle czegoś innego: wydarzenia, które niesie nazwę miejscowości do ludzi spoza niej, kosztuje kilka tysięcy złotych zamiast kilkuset tysięcy i daje liczby do rozliczenia. Stąd rosnące zainteresowanie patronatami wydarzeń, lokalnymi twórcami internetowymi i kampaniami, w których nazwa gminy stoi w tytule, a nie na banerze obok boiska. Gdy wydział promocji szuka ludzi, którzy pokażą miejscowość w swoich kanałach, dobrym miejscem na start jest wyszukiwarka lokalnych mikroinfluencerów z Instagrama i TikToka, bo ich obserwujący częściej mieszkają w tym samym regionie.

Czym różni się promocja miasta przez sport od patronatu wydarzenia?

Promocja przez sport kupuje obecność herbu przy cudzym wyniku, a patronat wydarzenia kupuje nazwę miasta w tytule wydarzenia, które odbywa się niezależnie od wyniku meczu. Poniżej porównanie umowy z klubem i patronatu nad miejską edycją konkursu Miss Polek, który gmina może kupić za kwotę mieszczącą się w jednym paragrafie budżetu promocyjnego.

Uczciwie trzeba powiedzieć, czego patronat nie da: nie zastąpi transmisji meczu ekstraklasy i nie dotrze do kibiców. Jest uzupełnieniem albo tańszą alternatywą dla gminy bez klubu na wysokim poziomie, a nie zamiennikiem wielomilionowej umowy dużego miasta.

Jak rozliczyć wydatek na promocję miasta w budżecie?

Usługę promocyjną kupioną od zewnętrznego wykonawcy gmina księguje zwykle w dziale 750, rozdziale 75075 „Promocja jednostek samorządu terytorialnego”, paragrafie 4300 „Zakup usług pozostałych”. Dotacja dla klubu w trybie ustawy o sporcie idzie w rozdziale 92605 „Zadania w zakresie kultury fizycznej”. Ostateczną klasyfikację ustala skarbnik na podstawie treści umowy i faktury, a nie nazwy wydarzenia.

Warto pamiętać o granicy, którą wyznacza orzecznictwo: zadaniem własnym z art. 7 ust. 1 pkt 18 ustawy o samorządzie gminnym jest promocja gminy, a nie promocja prywatnego podmiotu. W umowie z klubem i w każdym patronacie nazwa miejscowości musi być przedmiotem świadczenia. Więcej o klasyfikacji wydatków i pomysłach z cenami piszemy w tekście promocja gminy: pomysły z cenami.

Jak zmierzyć efekt promocji miasta przez sport?

Najtrudniej, bo klub raportuje zwykle liczbę meczów, widzów na trybunach i szacunkową oglądalność, a nie to, ile osób zobaczyło herb gminy. Wydział promocji dostaje zdjęcia banerów i zrzuty ekranu z transmisji, co wystarcza do protokołu odbioru, ale słabo broni się przed radą, która pyta o efekt.

Przy patronacie konkursu liczby produkuje sam system: panel patrona pokazuje wyświetlenia bloku z nazwą i herbem gminy na stronie miejskiej edycji oraz kliknięcia w link. To gotowy wiersz do sprawozdania z wykonania budżetu. Dla porównania kosztów z klubami działającymi na poziomie amatorskim, gdzie pakiety zaczynają się od kilkudziesięciu złotych miesięcznie, zobacz, ile kosztuje sponsoring klubu sportowego.

Ile kosztuje patronat konkursu Miss dla gminy i jak go kupić?

Patronat nad miejską edycją konkursu Miss Polek kosztuje od 4 000 do 12 000 zł za rok albo od 400 do 1 200 zł miesięcznie, zależnie od liczby mieszkańców. Cena wynosi 4 000 zł w miastach poniżej 100 tys. mieszkańców, 6 000 zł od 100 do 200 tys., 8 000 zł od 200 do 500 tys. i 12 000 zł powyżej 500 tys. Rok kosztuje tyle, co dziesięć miesięcy.

Gmina, która płaci kartą, kupuje patronat na stronie patronatu nad miastem, a faktura z NIP przychodzi automatycznie. Jednostka budżetowa, która potrzebuje faktury z terminem płatności i przelewu, składa zamówienie przez formularz dla partnerów, a my odsyłamy zakres, wycenę i fakturę. Pełny opis oferty dla samorządów, razem z progiem zamówień publicznych i klasyfikacją wydatku, jest na stronie promocja miasta i gminy przez patronat konkursu. Firmom z tego samego miasta opisaliśmy patronat osobno, na przykład jako reklamę restauracji.